顧客の獲得

新規顧客を獲得することは、売り上げの確保、強いては会社存続のためにも重要な要素です。顧客獲得のためには、まず顧客情報を集めることからスタートし、見込み顧客にアプローチすることから始まります。
アプローチの仕方として、広告やWEBを利用したSEO対策、テレアポ、展示会などが挙げられます。そこから継続的に顧客に有益な情報を届けながら購買意欲を高めますが、一方的な押し売りはNGです。顧客の課題や思考を読み取り、営業担当へ引継ぎ、クロージングします。

新規顧客を得るためには労力が必要ですが、忘れてはいけないのが初期投資です。
新しい顧客と出会うためにはコストがかかり、利益が薄くてもなんとか販売し実績を作ろうとします。獲得した顧客がすぐに購入してくれるのは1割程度で、即行動に移らない層のなかでも、約7割の顧客に対しては長期的なフォローが必要です。
1度の注文で終わらないためにも、継続的なアプローチにどこまで費用がかけられるかの見通しを立てなくてはなりません。

企業が利益を上げるためには新規開拓営業が欠かせません。既存の顧客は他社に奪われるリスクを常にはらんでいるので、新しい収入源を確保することは企業を維持することに繋がります。以下では、新規開拓営業を効率よく進めるコツについて詳しく紹介していきます。

新規開拓と聞くと毎日見知らぬ人に手当たり次第営業を行っているイメージを持つ方も多いでしょう。しかし、優れた営業パーソンは毎日新規開拓をしているわけではありません。そのようなアプローチは無駄が多いうえに、営業パーソンを精神的に追い詰めてしまうのでむしろ避けられています。時間に追われる現代のビジネスパーソンは新規開拓も効率的に行いたいもの。

新規開拓を行う際の適切なタイミングは、いうなれば「空腹時」です。人間は普通、美味しいものでないと食べたいとは思いません。しかし空腹時であれば体が要求しているので普段食べないものにも手を伸ばします。この空腹時を見極められるか否かが新規開拓を成功させられるかの鍵なのです。提案をする時期さえ逃さなければ、知らない会社の提案でも耳を傾けてくれます。

提案先企業の「空腹時」を見極める上でポイントになるのが決算月です。たいていの会社は翌年の予算を決算月の2ヶ月前には決定するので、その１ヵ月～2ヵ月が最も悩んでいる時期に当たります。この時期を狙って来期の提案を行えば、採用される確率はぐっと上がるでしょう。決算月がいつなのかは、会社のホームページに記載されていることが多いので、それを参考に逆算してアプローチするタイミングを考えることが可能です。

新規開拓を行うのに時間を割くことができない場合に有効なのが新規開拓する時間「コアタイム」を決めてしまうという方法です。より強制力を増す意味でも個人的に決めてしまうよりは、部門全体で決めてしまう方が良いでしょう。

一般的にビジネスパーソンがオフィスに在籍しているのは午前9時から10時頃までが最も多いといわれています。この時間帯に電話をかけるのが効率のいい新規開拓営業です。担当者が席を外していて再度連絡を取らなくてはならないという非効率を避けられます

また、アプローチする人がかぶったり、見込みのない企業にアプローチを続けてしまったりすることを防ぐために、進捗状況を部門内で共有し、可視化しておくことも欠かせません。CRMなどの遅延やフォロー漏れを自動でアラートしてくれるツールを活用するのも良いでしょう。

適切な提案の時期が分かったとしても相手に興味を持ってもらわなくては始まりません。そこで、提案先に示すべきなのが「なぜ自社サービスを選ぶべきなのかの提示」です。根拠を示すために実績を数字化しておくことをおすすめします。細かく数字が提示されている方が、相手もイメージがし易く、商品の魅力が上がるからです。

数字の示し方としては、「○○年○月に発売された商品です」や「売り上げが○○％伸びています」などがあるでしょう。なお、商品に数字化できる要素がないときは、「我が社は昨年より○○％売り上げが伸びました」と会社の売り上げを提示したり、「○○業界で1位の会社です」と業界全体で比較したりする方法もあります。数字で良い部分を引き出すことができれば、商品の魅力が増し、相手に興味を持ってもらいやすくなります。ぜひ工夫して考えてみてください。

提案する時期を見極め、興味を持ってもらうことに成功すると、かなり高い確率で相手はあなたと会ってくれるようになります。しかし、勘違いしてはいけないのが、「会ってくれる」ことが「買ってくれる」ことと同義ではないということです。そのため、1回会っただけで期待したような成果が得られることはほとんどないと心得ておくべきでしょう。

どれほど優れた営業パーソンであっても、初めは相手の意向と違った商品を持って行ってしまい、撃沈して帰ってくることは多々あります。これは一見すると望みがないように思えますが、実はむしろチャンスなのです。相手にとって本当に興味があるサービスは何なのか、何に悩んでいるのか、質問して聞き出せば次に繋がります。1回目で必要な情報を聞き出して2回目でドンピシャの提案ができれば断わられることはありません。

1回目の提案は相手の本当の悩みを聞き出すためにあると捉え、2回目以降に相手の希望にあった商品を提案すると考えておくのがベター。「本番は2回目以降」という意識を持つことが、新規開拓成功へのポイントです。

顧客と定期的に接触できるところまできたら、重要になってくるのが「いかにして信頼関係を築くか」です。信頼関係を築く上では極力提案や売り込みは避け、単純接触回数を増やすのがポイント。提案や売り込みをするのではなく、顔を合わせたり名刺や資料を渡したりします。常にお客様の目線に立って、何に興味を持っているのか、どんな情報を提供すれば役立ててもらえるのか、ヒアリングに徹することが大切です。

あくまでも商品の情報やキャンペーンの情報などは自社にとってメリットのある情報だという意識を持ちましょう。単純接触は一見意味がないように感じるかもしれませんが、繰り返し会うことでお客様も相談しやすくなり、「少しくらい話を聞いてみようか」という気になります。お客様にとっての最適な購買タイミングを競合他社に盗られないためにも、やみくもなアプローチは控えた方が賢明です。

また、忘れがちですが、新規の顧客と出会うためにはコストがかかります。新規顧客を得るためには既存の顧客に販売する場合よりも5倍のコストがかかるのです。そのため、例え受注が決まったとしても、1度の注文で終わってしまうなら損失の方が多くなる可能性があります。継続してサービスを利用してもらうためには、アプローチをかける前に提案先がどの程度費用をかけられるのかの見通しを立てることが必要です。

「離れていきかけている顧客を5％繋ぎ止めるのは25％の利益率と等しい」いわれるほど、信頼関係を築くことは営業パーソンにとって高いハードルです。せっかく手にした接点をムダにしないよう、慎重に関係を構築していきましょう。

業者担当者だけでなく、営業部署以外の人に新規開拓を行なってもらうのも、新規顧客を開拓するのに有効な方法です。営業担当者は既存顧客の対応で手がふさがっていることが多く、現在ではインサイドセールスと呼ばれる、従来の訪問営業とはまた別に新たな営業部門を設置する企業もあります。

インサイドセールスとは、メールや電話、web会議などのシステムを通して、内勤で営業を行う部門のことです。このインサイドセールスの部門があれば、トークマニュアルを用意しておくことで誰でも営業対応が可能になります。
また、新規のアポ取りをインターン実施にし、受注率の高い顧客にのみ社員が対応すえれば、さらに効率よく営業を行うことができるでしょう。企業の中には、アルバイトのスタッフを採用して、新規のアポイントを月平均50件以上獲得し続けているところもあるようです。

一つ注意したいのが、営業部署以外の人間が新規顧客の開拓を行う場合、アポ取りをした人間から営業担当者へ情報の引き継ぎが生じる点です。アポ取りで入手する情報は、顧客の部署や担当者、予算や基本情報など、極めて重要な情報であるため、不必要に情報が漏洩することになったら一大事。特に緊急性のある情報の取り扱いには注意が必要です。アポ取りをした人間と営業担当者の間で齟齬が生じないよう、的確な情報伝達システム体制を整えておく必要があるでしょう。

企業としては利益を上げるために、サービスや商品を顧客に購入してもらう必要があります。とりわけ新規顧客に対する営業は利益を大幅に上げるためのチャンスです。とはいえ、既存顧客への営業の5倍のコストがかかるといわれる新規開拓にはリスクが付きもの。失敗すると大きなコストを負いかねません。以下ではやってはいけない新規開拓営業についてみていきます。

新規開拓営業が上手くいかない際によくあるのが、「ターゲット顧客が不明瞭」だということです。会社の目標として自社の年間の売り上げ目標金額などの設定は行っていても、提案先のターゲット設定までは行っていないケースが意外と多くあります。販売する商品やサービスは、ターゲットとなる顧客を絞って売り出した方が当然効率的です。

しかし、一口にターゲットの顧客を絞るといっても、曖昧な理由で絞っては意味がありません。例えば、販売ルートが量販店やインテリアショップ、インターネットなど多岐にわたっている場合、数的根拠を示すのが面倒になり、「なんとなく付き合いが長いから」や「アプローチしやすいから」といった理由で選んでしまいがちです。そうではなく、正しく顧客を絞り込むためにはまずターゲットにする条件を厳密に設け、どの販売ルートを優先するのかきちんと順位づけをする必要があります。特に営業パーソンが5人しかいないような少ない人数で多くの提案先をまわる場合は手が足りなくなってしまうでしょう。営業が組織化すればするほど、ターゲットを明確化できるか否かが成功のコツになってきます。

ターゲット顧客が絞られていないのと同様に、営業戦略が不明瞭なのもよくある失敗ケース。新規顧客を獲得するためには、ゴールと戦略、戦術を分けて考えなくてはなりません。上記の3つの要素は現場にいると同じもののように見えてしまうこともありますが、年間営業利益などの目標はあくまで目標として掲げた数字であり、戦略ではありません。また、「お問合せフォームを用意する」といった施策は戦術であって戦略ではないのです。

ゴールとは、目指すべき企業の姿そのものを指します。より具体的にいうと数字にした売り上げや営業利益が該当します。あるいは会社としてどのように成長したいか、どうありたいかといったこともゴールに含んで良いでしょう。

また、戦略はゴールに辿りつくための道です。「道を作るために何をするべきなのか」、「何をしてはいけないのか」、「どういう道順で行くのか」、「どういうマイルストーンをつくるのか」などといった、いわばシナリオを考える作業に当たります。

ゴールと企業の間に山があれば、「山を登るのか」「トンネルを掘るのか」「迂回して他の道を探すのか」というように、どのようにして障害を越えるのか考えることになるでしょう。そして戦術は「どのように進めるか」がテーマです。先述した「トンネルを掘る」という戦略をとった場合、トンネルを掘るためにショベルやヘルメットなどが必要です。そのような必要とされる道具を集めながら先に進んでいかなくてなりません。これが戦術です。

顧客への間違ったアプローチを続けることも、新規顧客開拓の際にやってはならないことの一つです。どうしても属人的になってしまうのが営業という業務ですが、顧客の要望は相手ごとに異なるため、営業パーソンはその相手が求めるものを汲み取って個別にアプローチをかけなくてはなりません。例えば、ゆっくり時間をかけて営業をかけるスタイルを取る相手は大口客が適しています。小口客の場合だと、無駄に時間をかけられていると感じてしまう可能性が高いのです。逆に、短時間で商談をまとめるのが得意な営業パーソンの場合、大口客に対して取りこぼしが発生するケースが多くなります。

顧客に合わせて適切なアプローチができないと営業に無駄が生まれ、損失が生じるのです。成果を継続するためには、どのような相手に対してどのような営業をするべきか明確にし、営業プロセスを仕組み化してしまうことが効果的。新しい技術の発展やそのときの経済の状況などによって、市場も変動していきます。そのような環境の変化にお柔軟に対応できるよう、プロセスを組み立てておくことが必要です。

よく知らない相手にやみくもなアプローチをかけても、なかなか顧客獲得にはつながりません。一般的に、収集したリストを営業に渡し、その後フォロー活動に移行するという流れになりますが、実際にはリストを受け取った営業パーソンがアポを取れないことは多くあります。やみくもにアプローチをかけてしまうと、追加発注の対応に追われ、アポを後回しにしてしまいがち。結果、せっかくの相手の興味が薄れてしまい、見込み客リストを無駄にしてしまうことになるのです。

このように、不必要な飛び込み営業に伴う時間の経過は、フォローを行う最適なタイミングを逃すことに繋がり、アポを取る確率の低下の要因の一つになります。また、継続的に成果を上げたいのであれば、並行して一般競争入札への参入を考える必要もあるでしょう。

入札にはいろいろな業種の入札マーケットがあり、年間を通して継続した案件があります。そのため、安定して事業の売り上げを上げる材料を得ることができるでしょう。一般競争入札は、2017年の実績をみると、国の案件が約6割、自治体の案件が約7割を閉めており、大手企業でなくても参入できるという特徴があります。入札により売り上げを得ることができれば、新規顧客を獲得するために労力を割く必要がなくなり、無駄にプロモーション費用がかかることもなくなります。できるだけ高い確率で入札を落とせるよう、入札情報サービスを導入すると良いでしょう。

「1：5の法則」や「5：25の法則」をご存知でしょうか。「1：5の法則」とは、新規顧客を得るためには既存顧客へ販売するのの5倍のコストが必要になるという意味です。
「5：25の法則」は、離れていきそうな顧客の5％をつなぎ止めることができれば、25％の利益率が還元させるという法則で、結果的にいうと既存の顧客をきちんとフォローする方が、効率がいいという話です。
それだけ新しい顧客を獲得することは難しいことで、ましてそれを継続させるのは至難の技。営業やマーケティング担当は精神的にも肉体的にも大きなプレッシャーを抱えてしまいます。

継続的に成果を上げ続けるには、教育と実働の両立が必要。
しかしこれは十分にリソースを確保できない企業にとっては非常に困難です。
そこで考えていただきたいのが、一般競争入札への参入です。
入札といえば建設業者のイメージを持たれている方も多いようですが、さまざまな業種があるのが入札マーケットの特徴です。また年間を通して継続した案件があることも、事業の売り上げを安定させる材料になります。2017年の実績では、国の案件は約6割、自治体の案件では約7割の案件が中小企業によって落札された実績（入札情報速報サービスNJSS公式HPより）があり、大手でなくても参入できるところもメリットです。
入札による売り上げが見込めれば、新規顧客の獲得に頭を悩ませることもありませんし、無駄なプロモーション費用の発生を抑えることも可能です。大切なのは入札を高い確率で落としていくこと。そのためには入札情報サービスの導入が必要不可欠となります。